在这个不确定的时代，每一条赛道都更加拥挤，中小微民营企业的业绩增长面临更加严峻的考验。面对业绩增长乏力，产品动销困难，企业掌舵者们各出奇招，开直播、搞社群、优化营销模式、不断开发新品，但种种努力下业绩依然徘徊不前。中小微民营企业的增长出路到底在哪里?让我们回到消费者的“决策逻辑”这个市场营销工作的底层逻辑中去寻找答案。
我们用一个例子来说明消费者“决策逻辑”：假设今晚和朋友相约聚会，你要去大型超市采购，想必你会整理一个购物清单，将“买什么东西”一一列出，涉及到具体的物品，你会写“方便面”，但不会写“康某傅”，是不是这样呢?所以，消费者“决策逻辑”的第一个决策是“选什么品类”。当你来到超市的方便面产品陈列区域，各个方便面品牌“争奇斗艳”，这时候你要做出消费者“决策逻辑”的第二个决策：“选定哪个品牌”。经过短暂的考虑，你选择“康某傅”这个品牌，“康某傅”旗下的产品口味、包装、定价各不相同，这时你来到了消费者“决策逻辑”的第三个决策：“买哪款产品”。经过再次考虑，你最终选择了康某傅的“红烧牛肉面”。正当你准备离开时，忽然注意到旁边的“统某一”的“红烧牛肉面”正在“买1赠1”的促销。你一盘算，觉得口味也差不多，但选择“统某一”可以节约不少，于是你果断的放弃了“康某傅”而选择了“统某一”，这就是消费者“决策逻辑”的第四个决策：“占什么便宜”。消费者“决策逻辑”的四个层级也是企业营销工作的四个落点“品类”、“品牌”、“产品”、“促销”。通过简单的分析，不难发现，相同赛道的竞争对手在同维度可以对抗竞争，但高维度对低维度却是降维打击，身处低维度，毫无还手之力。试想，如果统某一红烧牛肉面的促销活动停止了，你在第三个层级就完成了决策，那么根本没有统某一的机会。然而促销不能天天搞，所以统某一升级了竞争维度，开发出了“老坛酸菜面”，在“产品”维度上，扳回一局。
小微企业往往资源有限又面临巨大的竞争压力，面对具有高维优势的竞争对手，拼促销，卷价格，都只第四维的无奈之举，只能解一时之困，开发新品如同开盲盒，开错了，前期投入变成了亏损，开对了，不久就会面对模仿和抄袭。这就是当今小微企业之困局，正确的突围之道，是直接将竞争维度拉到最高，在品类维度开始降维打击，在顾客还没有考虑到选择品牌、产品、促销组合的时候，在选择品类的时候就能提前锁定顾客，提前成交，给客户一个选择你而不选择竞争对手的绝对理由。哪怕是面对强大的竞争对手，企业的增长也可以落地实现，这就是小微企业的“品类定位”增长之道。
今年是我从事战略营销咨询的第二十个年头，过去的二十年，我和团队开发了适用于中国市场环境的“品类定位”专业工具及实操方法，帮助多个行业的160余家企业和品牌实现高效的增长落地。2022年我帮助“回味一梦”确立“整根风干鸭脖”的品类定位，如今“回味一梦”已是全网“整根风干鸭脖”头部品牌，在强手如林的竞争赛道，实现了跨越式的增长。更多的企业如雪花“原汁麦”啤酒、“百世兴”的“酒鬼花生”、“寻唐记”的“厚切锅巴”、这些我深度辅导的企业都在“品类定位”落地企业后实现了快速且持久的增长，成为了各自赛道的品类代表品牌。可以说，中小微企业应用“品类定位”可以实现高效营销增长，落地“品类定位战略”更可实现企业长期可持续增长，这便是中小微民营企业营销增长的底层逻辑。(作者徐健新)